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文/凌宗辉当今社会,人们仿佛置身于广告的世界,时时受到广告的冲击和影响。成功的广告往往是艺术与科学的结合体,不但能给商家带来经济效益,而且也能给消费者以美的享受。1、通俗易懂型。即强调面向大众,通俗易懂。2、间接暗示型。即不直接坦述,用间接语暗示。例如吉列体虚用具:“赠给你爽快的早晨。”南方黑芝麻糊:“一股浓香,一缕温暖。”3、感情倾诉型。即以缠绵轻松的词语,向消费者倾诉。如一家咖啡厅以“有空来坐坐”为广告词,虽然只是淡淡的一句,却温暖了许多人的心。4、引经据典型。即巧妙引用古诗词,以古套今,以收奇效。具体而言,又分以下几种方式:①直接引用,一语双关。这类广告除了字面意思外,更重要的是借这些名句来宣传其中包含的商品名称。如:惟有牡丹真国色,花开时节动京城。(牡丹电视)借问酒家何处有,牧童遥指杏花村。(山西杏花村酒)②更换主题,巧妙嫁接。即把名句加以改造,主要是为了强调商品名称。如:春来江水绿如兰。(春兰空调)将“蓝”换成“兰”,强调了“春兰”这一商标名。人间共晚情,共享老来福。(老来福口服液)举杯邀明月,共饮广寒宫。(广寒宫酒)③仿古套用,名古实今。三十功名创传奇,八千里路驰江铃。(江铃牌载重汽车)该句套用岳飞《满江红》“三十功名尘与土,八千里路云和月”,形象地说明了汽车历史悠久,行驶迅速的特点。空杯尚留满室香。(贵州茅台酒)该句仿照古诗句的格式,用夸张手法表现该酒酒香醇厚,回味绵长的特点,突出了浓厚的文化品位。5、诙谐幽默型。即用诙谐、幽默的语句做广告,使人们开心地接受产品。例如杀虫剂广告:“真正的谋杀者”;脚气药水广告:“使双脚不再生‘气’”;电风扇广告:“我的名声是吹出来的”。6、爱心祈使型。即通过善意的提醒,让人们行动起来。请不要让你的自私点燃我的大楼--请勿吸烟(商场禁烟)停止战争,为了孩子!(“渴望和平,反对战争”的公益广告)用爱心为生命加油!(“公民义务献血”公益广告)要使广告词富有创意,必须做到“面向大众、通俗易懂”;“间接暗示、曲径通幽”“感情投入,打动人心”“引经据典,以古喻今”“诙谐幽默,生动活泼”“由此及彼,让人浮想联翩”“爱心是本,善心呼唤”。为了使广告富有活力,能在激烈的竞争中立于不败之地,广告商善于在广告文案上做文章。他们常常巧用修辞格使广告文案押韵动听、朗朗上口、过目难忘,并使其产生一定的鼓动性、号召力,从而吸引公众。下面我们结合常见的修辞格对一些经典广告语作一分析。1、比喻。如:  “牛奶香浓,丝般享受。”(德芙巧克力)“牛奶香浓”――突出嗅觉,“丝般享受”立足触觉。借“丝”喻“奶”,并运用形象的词语将嗅觉转移,让人联想到丝绸的细腻滑润,从而对该商品产生兴趣。2、拟人。如:  “一握农行手,永远是朋友。”和农行握手,将农行人格化;和顾客交朋友,拉近了农行与顾客的距离。3、双关。如:  “中华永远在我心中。”(中华牙膏)“中华”中国,“中华”中华牌牙膏。一语双关,既宣传了商品,又表达了爱国情怀。4、反复。如:  “集美沙发,牛!真牛!”(集美沙发)“牛!真牛!”间隔反复,突出商品特色棒!传给顾客信息--买!5、回环“万家乐。乐万家。”(万家乐电器)“康必得,得必康。”(康必得感冒药)巧用回环往复,点明注册商标,突出商品价值。体现产品与消费者的必然联系,强调产品将会给消费者带来的益处。6、设问和反问。如:  “借问仙境何处有?人人遥指桃花村。”(桃花村风景区)先问后答,问是铺垫,答是结果;用问提醒注意,用答加深印象;用问吸引受众,用答突出商品。7、对仗。如:  “穿金猴皮鞋,走金光大道。”(金猴皮鞋)“新春新意新鲜新趣,可喜可贺可口可乐。”(可口可乐)商标含其中,对仗出效果。节奏和谐,便于记诵,容易产生广告效应。8、  反语。如:“一毛不拔”(牙刷广告词);利用反语,巧妙地道出产品特色,往往给人印象更加深刻。“小广告,大语文”,广告语言中蕴含着丰富的知识和无穷的魅力,值得我们学习探究。
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